一個開放話題：未來的智能汽車行業(yè)會出現(xiàn) iPhone 式的優(yōu)質(zhì)爆品嗎?
iPhone 式的產(chǎn)品是每一個企業(yè)夢寐以求的：它把價格(品牌)、銷量、利潤做到了最佳平衡點。
蘋果在推動手機(jī)行業(yè)從功能機(jī)時代進(jìn)入智能機(jī)時代的同時，也將優(yōu)質(zhì)爆品策略發(fā)揮到了極致。外媒 The Verge 此前披露，Graham Townsend 領(lǐng)導(dǎo)的蘋果 iPhone 攝像頭團(tuán)隊規(guī)模早在 2015 年就達(dá)到了 800 人之多，這個團(tuán)隊會針對每一款 iPhone 測試 200 多個獨立場景下的相機(jī)表現(xiàn)。
早在 2015 年蘋果就有 800 人的團(tuán)隊打磨 iPhone 攝像頭
集中全行業(yè)最精銳的人才隊伍打磨一款產(chǎn)品的結(jié)果就是，蘋果成了全球市值最高的公司。
當(dāng)下的汽車行業(yè)看起來像極了 2007 年的手機(jī)行業(yè)，所有的傳統(tǒng)汽車巨頭都有著冗雜的產(chǎn)品規(guī)劃：大眾集團(tuán)到2025年將推出 80 余款電動車型;寶馬到 2025 年將推 25 款電動車型;通用到 2023 年推 20 款電動車型……對于在汽車行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打上百年的玩家來說，相對電氣化、智能化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)型更加艱難，它跟企業(yè)運作機(jī)制、企業(yè)文化聯(lián)系緊密，根深蒂固。
通用的電動汽車產(chǎn)品規(guī)劃
最關(guān)鍵的問題是，在轉(zhuǎn)型爆品策略之前，你必須證明當(dāng)下的“車?！碑a(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)是錯的。
當(dāng)然，“車?！睉?zhàn)術(shù)的弊端顯而易見，比如說同一個品牌的兩款車型對應(yīng)的市場和價格區(qū)間沒有完全區(qū)隔開，出現(xiàn)左右手互博的問題。這種互博是貫穿兩款車的整個生命周期的，從產(chǎn)品立項之初設(shè)計資源、研發(fā)資源，到生產(chǎn)制造資源、上市后營銷資源、維保資源的爭奪。當(dāng)“車?！睉?zhàn)術(shù)在整個大型 OEM 集團(tuán)推行開來時，不同子品牌間的產(chǎn)品沖突會日趨頻繁，種種條條框框和妥協(xié)下催生的產(chǎn)品再難言極致，更勿論爆品了。
那為什么大型車企都在推行“車海”戰(zhàn)術(shù)，這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在汽車行業(yè)，回到手機(jī)行業(yè)，在蘋果大獲成功后跟進(jìn)優(yōu)質(zhì)爆品策略的手機(jī)廠商少之又少。
最政治正確的理由就是“不同細(xì)分市場的需求不同”。廠商面對不同的細(xì)分市場推出針對性的產(chǎn)品，能夠更好的契合消費者的需求。無論汽車廠商還是手機(jī)廠商都是如此。我們繼續(xù)以 iPhone 舉例，iPhone 的綜合體驗再好，也無法打動購機(jī)預(yù)算 2000 元的消費者。蘋果早期完全放棄了 5000 元以下的手機(jī)市場。
雖然到后期，蘋果通過“以老款旗艦對標(biāo)競對中端競品”的策略部分解決了這個問題(目前蘋果官網(wǎng)在售的 iPhone SE 價格已經(jīng)低至 3000 元以下)，覆蓋了更多細(xì)分市場，但其實這一策略能夠落地離不開手機(jī)行業(yè)一年一次的產(chǎn)品迭代。這種相對汽車行業(yè)高頻得多的迭代效率使得隔代產(chǎn)品在綜合體驗上不會有太大差異。但對于單款車型研發(fā)周期長達(dá) 48 - 52 個月的汽車行業(yè)來說，老款旗艦對標(biāo)競對中端競品是否會奏效值得商榷。
我們看蘋果相對競品真正的差異化優(yōu)勢是什么?實際上是軟硬件協(xié)同建立起的綜合用戶體驗。蘋果的運作邏輯：孤注一擲式的前期軟硬件協(xié)同研發(fā)投入→軟硬件協(xié)同使得蘋果產(chǎn)品相對競品具備差異化優(yōu)勢→爆品式銷量將制造環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)最大化，攤銷前期研發(fā)投入/賺取不成比例的利潤做下代研發(fā)的資金儲備。
這個飛輪效應(yīng)已經(jīng)成為蘋果數(shù)十年來的最強(qiáng)大的賺錢機(jī)器。
如果你長期關(guān)注蘋果的話，就會明白除了眾所周知的 A 系列芯片，蘋果對手機(jī)的所有關(guān)鍵組件：屏幕、攝像頭、電池、振動馬達(dá)……都聯(lián)合供應(yīng)商做了深度的定制研發(fā)工作。所以每一代 iPhone 新品的綜合用戶體驗都能領(lǐng)先行業(yè)一年左右(可以觀察近年來嘗試軟硬件協(xié)同的手機(jī)廠商，比如三星、華為和 Google，都做出了很好的產(chǎn)品)。
軟硬件協(xié)同的 Android 產(chǎn)品代表：華為 P20和 Google Pixel
蘋果全球高級副總裁 Phil Scheller 在介紹 MacBook 時說過：
At apple, we believe the best way to makethe best products is to design both the hardware and the software at the sametime.
蘋果堅信軟硬件一體化設(shè)計才能打造出最好的產(chǎn)品。
正是這樣的優(yōu)勢，使得 iPhone 6 / 6Plus 整個生命周期(6s 系列官網(wǎng)仍然在售)全球累計銷量達(dá)到 2.224 億臺，試問多大的前期投入抵得住除以 2.224 億臺的攤銷?
從 2007 年 - 2016 年的十年間，蘋果共賣出了 12 億臺 iPhone，這些 iPhone 為蘋果帶來了 7380 億美元的營收。
回到汽車行業(yè)，假設(shè) iPhone 的成功可以復(fù)制，嘗試爆品策略的車廠應(yīng)該怎么做?
第一步是軟硬件協(xié)同，軟硬件協(xié)同下的建立的差異化優(yōu)勢是孵化爆品的基礎(chǔ)條件。但另一方面，智能汽車行業(yè)的三電、自動駕駛產(chǎn)業(yè)鏈的軟硬件協(xié)同要求的人才密度、技術(shù)復(fù)雜度和前期投入成本都要比智能手機(jī)高出兩個數(shù)量級。
其次，和 iPhone 不同，汽車市場的爆品策略一定不是一款車獨步天下。原因是汽車的工具屬性在產(chǎn)品形態(tài)上有非常重要的呈現(xiàn)。比如說你需要一輛 Mini 代步，那么一款大 7 座全尺寸 SUV 做得再好，也永遠(yuǎn)無法吸引你下單。所以，合理的汽車爆品策略應(yīng)該是一款全尺寸 SUV，一款緊湊型 SUV、一款全尺寸轎車、一款中級轎車，一款 MPV，像 iPhoneSE、iPhone 和 iPhonePlus 一樣覆蓋最主流的需求。
前面提到軟硬協(xié)同的代價是非常高的，這一點幾乎把創(chuàng)業(yè)公司的路堵死;而不缺錢和人才的巨頭，最大的問題是長期的企業(yè)運作文化機(jī)制難以改革，誰會做出智能電動汽車領(lǐng)域的 iPhone 呢?
（轉(zhuǎn)載）
