互聯(lián)網(wǎng)大敗局：被顛覆的顛覆者

　　2019年對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，注定不是風平浪靜的一年。

　　2019年1月15日，羅永浩、王欣同時發(fā)布各自旗下的社交軟件，子彈短信、馬桶MT，同時向社交軟件的霸主微信發(fā)出挑戰(zhàn)。然而三大挑戰(zhàn)者相繼敗北，羅永浩旗下的錘子科技被收購，王欣創(chuàng)辦的深圳市云歌人工智能技術有限公司在取得3000萬美元的天使輪融資之后，也再無消息。

　　2015年3月登陸A股之后，暴風集團以31天30個漲停的神話成為一個“妖股”。而到2019年9月，暴風集團的股價從最高時期的超過110元，跌至3元左右。曾借助區(qū)塊鏈概念大漲的迅雷網(wǎng)絡，如今股價跌至最高時的1/5。曾經(jīng)兩大幾乎是裝機必備的國民軟件，走到如此地步不免令人唏噓。

　　為什么微信的挑戰(zhàn)者難以成功?

　　為什么過去極其輝煌的顛覆性產(chǎn)品會被無情地淘汰?

　　本文將試圖對上述問題做出解答。

01

互聯(lián)網(wǎng)為什么具有顛覆性?

　　1987年9月14日，北京計算機應用技術研究所，向德國卡爾斯魯厄大學計算機中心發(fā)出了第一封電子郵件，標志著中國開始接入國際互聯(lián)網(wǎng)。9年之后的1996年5月，上海出現(xiàn)了中國第一家網(wǎng)吧，互聯(lián)網(wǎng)開始走出科研的范圍，進入民用領域。可能當時誰也不會想到，這種由“0”和“1”組成的數(shù)字化網(wǎng)絡，會給現(xiàn)實世界帶來前所未有的變革與顛覆。

　　1999年12月30日微軟公司根據(jù)收盤價計算的市值，達到6 488億美元，成為當時市值第一的公司，也是在此之前歷史市值第一的公司。微軟的登頂，讓人們看到信息科技的威力。

　　此后，互聯(lián)網(wǎng)公司開始向傳統(tǒng)行業(yè)的領域展開進攻，亞馬遜向傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，幾乎顛覆了零售業(yè)的格局。谷歌的精準廣告業(yè)務，使得報紙、雜志、廣播、電視等行業(yè)廣告收入驟減;奈飛通過互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)字化的形式出租視頻節(jié)目，幾乎消滅了傳統(tǒng)DVD租賃行業(yè)。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為什么可以對傳統(tǒng)行業(yè)帶來顛覆性的沖擊?

　　除了我們經(jīng)常討論的“規(guī)模經(jīng)濟”、“網(wǎng)絡效應”外，熊彼特的創(chuàng)造性破壞理論是一個有效，卻容易被忽視的視角。而實際上，創(chuàng)造性破壞理論，從創(chuàng)新對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的影響展開研究，在經(jīng)濟學中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的更替，是更為本質(zhì)的顛覆。

　　創(chuàng)造性破壞理論認為，新經(jīng)濟帶來的是對舊經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的破壞，是將生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入到生產(chǎn)體系中去，以實現(xiàn)對生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的“新組合”。而信息技術就是這樣一個結(jié)構(gòu)破壞者的角色。

　　圖 1 傳統(tǒng)廣告模式

　　圖 2 谷歌廣告模式

　　我們以谷歌為例，看搜索引擎如何改變了廣告業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。圖 1是傳統(tǒng)廣告的業(yè)務模式，廣告商通過媒體將廣告?zhèn)鬟f給用戶，但是廣告商無法跟蹤廣告的效果，信息流是單向的。圖 2是谷歌的廣告模式，谷歌通過關鍵字推送廣告，在推送的初始階段，就鎖定了具有搜索行為的用戶。用戶具有搜索行為，至少表明其對廣告有一定的需求或興趣，這比傳統(tǒng)媒體的廣告宣發(fā)已經(jīng)精準很多。其次，谷歌還可以通過用戶點擊的習慣、cookies等方法進一步分析用戶的畫像形成反饋，進一步優(yōu)化廣告策略。谷歌的廣告模式，將傳統(tǒng)的單向的信息流動，改變?yōu)槎嘞虻男畔⒘鲃樱⒁肓朔答伜蛢?yōu)化的閉環(huán)。

　　如果我們用函數(shù)來抽象這一過程，可以更明顯的看到互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的改變。我們用P表示廣告的價值，傳統(tǒng)廣告的價值僅和推廣規(guī)模(v)有關，其價值為P(v)。而谷歌帶來的搜索引擎廣告，其規(guī)模v可以更加精確的表達為具有交互行為的用戶數(shù)量，此外還可以加入反饋(f)的效果，其價值可以表示為P(v，f)。

　　通過上面的例子，我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術，往往可以在一個行業(yè)中，構(gòu)建一個新的生產(chǎn)函數(shù)，從而實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的替代，這是互聯(lián)網(wǎng)為什么能夠顛覆大量傳統(tǒng)行業(yè)的原因。

　　02

　　為什么微信的顛覆者，一定不會是“微信”?

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)另一個特點是，顛覆者不會從現(xiàn)有行業(yè)產(chǎn)生。邁克爾·波特的五力模型，描述了企業(yè)面臨的競爭壓力來自于五個方面，見圖 3。通常，企業(yè)都會花費大量精力關注行業(yè)內(nèi)的競爭者，因為在傳統(tǒng)行業(yè)，企業(yè)往往被行業(yè)內(nèi)的競爭者所顛覆。例如克里斯坦森在其《創(chuàng)新者的窘境》一書中提到的傳統(tǒng)的硬盤、挖掘機械的替代，往往來自行業(yè)內(nèi)低端市場的技術創(chuàng)新者。

　　圖 3 波特五力模型

　　但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這一定律卻不太適用，顛覆者往往來自不相關的領域。例如互聯(lián)網(wǎng)的第一個顛覆者，可以算是以提供新聞信息和郵箱服務為主的門戶網(wǎng)站雅虎，它的出現(xiàn)對傳統(tǒng)報紙等出版業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)。雅虎巔峰時期的市值，曾一度超越巴菲特的伯克希爾。

　　然而擊敗雅虎互聯(lián)網(wǎng)入口地位的，并不是一家更大的門戶網(wǎng)站，而是搜索引擎谷歌。谷歌的出現(xiàn)，使得用戶不再將訪問門戶網(wǎng)站，作為接入互聯(lián)網(wǎng)其他服務的入口，而是通過直接在搜索引擎搜索，獲取所需要的信息。

　　同樣，撼動谷歌入口地位的，不是微軟的必應，也不是其他搜索引擎，而是Facebook。社交網(wǎng)絡再次改變了人們獲取信息的方式，搜索引擎不是唯一的選擇，熟人之間的信息傳遞成為獲取日常信息的首選方式。

　　我們回看國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，基本上也遵循同樣的模式。最早是四大門戶網(wǎng)站牢牢控制著網(wǎng)絡的入口和流量。之后百度崛起，搜索引擎開始成為網(wǎng)絡入口。百度之后，微信在移動端崛起，網(wǎng)絡的入口再次發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　為什么互聯(lián)網(wǎng)領域的顛覆者，不會從本行業(yè)產(chǎn)生?

　　這是因為在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有著比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更為顯著的規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟的存在，使得信息產(chǎn)品市場最終會穩(wěn)定在壟斷或寡頭的局面下。這是因為信息科技產(chǎn)品的一個顯著特點是，研發(fā)成本高昂，推廣和復制的成本較低。因此，信息技術產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品上市推廣的早期，其邊際成本非常高，當形成一定的市場規(guī)模之后，邊際成本開始降低，進而使平均總成本降低，從而達到規(guī)模經(jīng)濟。

　　我們以微信為例，看子彈短信等軟件，為何無法取代微信。如圖 4所示，橫軸代表隨著時間的推移，社交軟件的用戶數(shù)量，縱軸表示產(chǎn)品的成本?？梢钥吹剑⑿沤?jīng)歷了約9年的發(fā)展和推廣，積累了約10億用戶，此時無論是誰進入該市場，都面臨高昂的成本壁壘，也就是下圖中T0時刻對應的點P1和P2，顯然P1對應的平均總成本C1，小于P2對應的平均總成本C2。

　　圖 4 社交軟件成本和用戶數(shù)量關系

　　目前社交App的商業(yè)模式采取C端用戶免費，依靠廣告、增值服務等獲利的方式。這意味著在初期用戶數(shù)量較少的時候，社交軟件的運營商，只能依靠不斷的成本投入獲取用戶，直到用戶數(shù)量達到一定規(guī)模之后，才有可能實現(xiàn)盈利。因此，在運營前期，非常考驗企業(yè)的現(xiàn)金流。這三款剛剛誕生，尚無穩(wěn)定現(xiàn)金流的App，與成熟穩(wěn)定，已經(jīng)產(chǎn)生巨額現(xiàn)金流的微信相比，顯然完全不足以與之抗衡。

　　03

　　完美的管理，抵擋不住技術變革的車輪

　　子彈短信、馬桶MT挑戰(zhàn)微信失敗，是否意味著微信可以高枕無憂?

　　顯然答案是否定的。前文提到互聯(lián)網(wǎng)的顛覆者往往來自行業(yè)之外，我們從微信對待抖音的態(tài)度，就可以發(fā)現(xiàn)，即便強如微信，也時刻面臨外部顛覆者強有力的挑戰(zhàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)領域強大的顛覆者，為什么也會被顛覆?

　　目前有幾類比較主流的觀點，其中最著名的可能要數(shù)，克里斯坦森提出的“價值網(wǎng)絡”理論。該理論認為，企業(yè)存在一個“大環(huán)境”，企業(yè)在這個大環(huán)境下確定用戶需求，并采取應對措施，滿足用戶需求，應對競爭對手。價值網(wǎng)絡決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和資源分配，在企業(yè)取得成功的價值網(wǎng)絡下，只要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不發(fā)生質(zhì)的改變，企業(yè)的價值網(wǎng)絡能夠高效地支持創(chuàng)新工作的開展。當新技術出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的改變時，企業(yè)既有的組織結(jié)構(gòu)將阻礙那些需要人員和團隊，以全新方式進行交流和工作的創(chuàng)新。因此，當企業(yè)面對新的技術時，往往難以應對，最終被新企業(yè)所顛覆。

　　此外，《浪潮之巔》作者吳軍博士，提出的企業(yè)基因論，也對該現(xiàn)象具有一定的解釋性。企業(yè)基因論與價值網(wǎng)絡有相似之處，強調(diào)企業(yè)在其發(fā)展過程中，企業(yè)創(chuàng)始人的性格、眼界，企業(yè)成功的業(yè)務模式等，已經(jīng)成為企業(yè)的一部分，限制了企業(yè)向新業(yè)務領域轉(zhuǎn)換的能力。因此當企業(yè)在面對新技術的挑戰(zhàn)時，舊的結(jié)構(gòu)無法轉(zhuǎn)變，從而導致失敗。

　　從主流觀點來看，技術創(chuàng)新之所以能對舊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生顛覆，主要集中企業(yè)稟賦的不同以及資產(chǎn)專用性上。企業(yè)在面對新技術時，舊的管理模式、資源屬性無法及時調(diào)整和應對，從而導致失敗。

　　具體到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，技術創(chuàng)新對商業(yè)的推動取決于四個變量：

　　帶寬，即網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)傳輸能力，帶寬越高網(wǎng)絡數(shù)據(jù)傳輸量越大，可傳輸?shù)乃俣仍娇臁?/FONT>