來源 / 視覺中國
2008年，時任谷歌(Google)搜索產(chǎn)品和用戶體驗副總裁的瑪麗莎·梅耶爾曾大膽預測，“未來十年的搜索會突破時空限制，隨時隨地，并從文字發(fā)展到多種信息媒介，圖片、語音、手勢都能拿來搜，以提供個性化定制的精準答案?！?/FONT>
預言未來的最好方式就是創(chuàng)造未來，可12年過去，我們今天的搜索模式并沒有發(fā)生太大變化，“搜索框+關鍵詞”依然是主流，廣告依然是搜索唯一成熟的商業(yè)模式，一位互聯(lián)網(wǎng)分析師坦言，現(xiàn)在很少關注搜索這個“古老的市場”。
作為曾經(jīng)的兵家必爭之地，小小的一個搜索框凝聚了半部互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史。第一代的互聯(lián)網(wǎng)老炮們曾經(jīng)夢想搜索帶來信息革命和認知革命，網(wǎng)易、搜狐、新浪都曾靠搜索穩(wěn)固自己的門戶地位，雅虎、谷歌們洶洶而來，卻又遺憾折戟，搜索造就了一代巨頭百度，也讓百度在移動時代逐漸掉隊。
但現(xiàn)在，中文互聯(lián)網(wǎng)世界的搜索環(huán)境和人們的搜索習慣早已發(fā)生變化，搜索雖然還是巨頭必備的基礎能力，但獨立的搜索引擎，正在喪失自己的地位，搜索再也不是巨頭攻城略地的武器，更不是新玩家突圍的捷徑，只是作為工具和入口，連接用戶需求和信息場景。
用戶和內(nèi)容都在離開搜索引擎，2019年8月CNNIC公布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，雖然國內(nèi)搜索引擎用戶總數(shù)在上升，但使用率在持續(xù)下滑，截至2019年6月，僅為78.2%。同時，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡廣告市場份額中，搜索廣告占比持續(xù)下跌，2020年Q1僅為12.1%，市場規(guī)模達160.5億元，同比環(huán)比雙雙下滑。
搜索引擎衰頹，但用戶們的搜索行為并沒有減少，只是轉向應用內(nèi)搜索，因此流量巨頭們依然在加碼搜索，字節(jié)跳動推出頭條搜索，微信搜一搜逐漸成長為搜索引擎，阿里百度則布局AI智能語音搜索，探索新的服務場景。
搜索轉向臺面之下，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的一股潛流，巨頭們沒有在搜索上直接對壘，但仍然需要用搜索來服務自己的生態(tài)，這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
巨頭的游戲
互聯(lián)網(wǎng)輿論場中，關于搜索的報道少之又少，在眾多行業(yè)人士眼中，搜索已經(jīng)是一潭死水，是曾經(jīng)的風口，現(xiàn)在的冷門。
今年3月，字節(jié)跳動旗下的頭條搜索獨立上線，這是自2010年谷歌退出中國，百度成為上一次搜索戰(zhàn)爭的勝者以來，最有希望的一個挑戰(zhàn)者，人們期待一個體驗好、效率高的搜索引擎取代百度，頭條搜索被寄予厚望。
但是半年下來，頭條搜索激起的一點浪花也迅速沉寂，沒有給移動搜索行業(yè)帶來革命性的變化?！霸诂F(xiàn)有的搜索邏輯下，這個格局很難動，作為流量入口的搜索引擎天然就有壟斷基因，事實上的壟斷很難被顛覆?！鼻鞍俣人阉骷夹g專家尹言表示。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2019年初，搜索引擎市場仍然是百度一家獨大，市場份額高達72%，其后的神馬、搜狗、好搜分別背靠阿里、騰訊、360等巨頭，借勢生存，無法攻入百度腹地，近5年來，只有頭條搜索一個新玩家入場。
作為PC時代的搜索王者，“百度一下，你就知道”、“有問題就找百度”的用戶認知是極其穩(wěn)固的，長期以來，百度的市場份額都保持在三分之二以上，不管阿里、騰訊還是后起的字節(jié)跳動，都很難在正面戰(zhàn)場抗衡百度。
“單就搜索來說，百度在PC端是毫無疑問的霸主，到了移動端，另外幾家才靠著各自的優(yōu)勢分別占據(jù)了一塊市場，比如360的硬件渠道、QQ瀏覽器的軟件渠道和內(nèi)容優(yōu)勢、UC的移動先發(fā)優(yōu)勢等，單靠搜索是很難和百度打仗的?！狈治鰩焻菚x對燃財經(jīng)表示。
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同樣，頭條搜索也不是傻白甜?！白止?jié)跳動系產(chǎn)品的國內(nèi)日活已經(jīng)高達6億，從圖文到短視頻，包括小說、電影、問答、百科、自媒體等，內(nèi)容量級已經(jīng)非常大，在這個基礎上做搜索是順水推舟的事情，就算不能顛覆百度，做一個搜索引擎也絕對不白花錢?！眳菚x說。
一位接近字節(jié)跳動的人士向燃財經(jīng)透露，字節(jié)系搜索的主陣地其實是抖音，每天的搜索請求遠超頭條，抖音的用戶量級和內(nèi)容豐富度，使抖音變成“短視頻界”的搜索引擎，很多經(jīng)短視頻觸網(wǎng)的用戶已經(jīng)建立起視頻搜索的習慣。
這么多年下來，大廠們已經(jīng)摸索出圍攻百度的基本方法，就是在內(nèi)容上游分化、蠶食，慢慢培養(yǎng)用戶在自家生態(tài)中的搜索習慣。
微信的路數(shù)如出一轍。最開始，微信搜一搜只是支持應用內(nèi)搜索，后來搜狗為微信提供站外搜索服務，合約到2019年到期，后再次續(xù)約。微信搜一搜很大程度上是基于騰訊的開放合作生態(tài)上，比如視頻來自快手、問答來自知乎、商品來自京東，思路還是共榮共贏，將流量導出給生態(tài)中的其他伙伴，自己牢牢把握入口。
除了站外搜索內(nèi)容不斷豐富外，微信搜一搜通過持續(xù)不斷的小修小補開放自有生態(tài)，包括內(nèi)容、品牌和服務，如開放商品搜索、接入小程序內(nèi)容、直達品牌和服務等，功能越來越全面，搜索體驗也越來越好。
“你以為它只是一個站內(nèi)搜，和你沒有直接競爭關系，但當商品、服務、內(nèi)容的提供者一個接一個站在它那邊，把你合圍起來的時候，或者流量能夠在它的生態(tài)內(nèi)走一個閉環(huán)，你才驚覺微信的野心，也不得不感慨這步棋實在是高?！币哉f。
字節(jié)跳動正面牽制，微信背后包抄，阿里系則狙擊未來。6月份，阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群成立智能搜索業(yè)務部，重點圍繞此前推出的智能搜索App夸克展開布局，據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，夸克搜索近一年來活躍用戶量增長5倍，搜索量增長6倍，AI相機識別搜索量提升超10倍。
阿里智能搜索業(yè)務部負責人吳嘉曾透露，產(chǎn)品的業(yè)務方向是“搜索框+AI工具”，教育和醫(yī)療會是阿里在智能搜索領域的重點發(fā)力方向。吳晉認為，這延續(xù)了阿里B2C的思路，把阿里生態(tài)內(nèi)的商業(yè)服務對接給用戶，“也更容易打中用戶的痛點，畢竟在百度上搜教育、醫(yī)療的體驗如何，大家都懂?！?/FONT>
支付寶在搜索上動作也很頻繁。近期，支付寶重新整合搜索業(yè)務，開放首頁搜索中心化流量，將搜索框改版升級，以更好地匹配支付寶升級為數(shù)字生活平臺之后的全新定位，讓搜索成為商家和用戶之間連接的重要路徑。
巨頭們都在加碼搜索，但邏輯早已改變。
“內(nèi)容和服務成了更核心的能力，搜索只是一種連接工具，想像谷歌和早年間的百度那樣收過路費，基本不可能了?！币哉f。
“信息孤島”和“高速公路”
“除了百度外，沒有巨頭想成為‘中國的谷歌’，但百度也成不了‘中國的谷歌’了，中文搜索走上了另一條路徑?！痹谒压窊芜^產(chǎn)品經(jīng)理的明哲告訴燃財經(jīng)。
去年，一篇《搜索引擎百度已死》的文章在社交媒體上流傳甚廣，作者稱百度的搜索結果導向充斥著大量劣質(zhì)內(nèi)容和營銷信息的百家號，作為通用搜索引擎的百度淪為自家的應用內(nèi)搜索，再難搜到有價值的信息。
搜索體驗的下降并不是一天兩天了，作為領頭羊的百度更是長期遭到用戶的吐槽，乃至于罵百度逐漸成為中文互聯(lián)網(wǎng)的一種潛在的政治正確。
明哲說，“搜索引擎的設想是十分美好的，它讓人們更平等地獲取知識和信息，我們以前做搜索都有一種使命感，覺得這是信息時代的印刷術，但搜索的模式也有很多問題，包括過度商業(yè)化的問題、信息獲取效率的問題、信息質(zhì)量問題，等等，需要用很長時間去解決?！泵芬疇栆苍硎?，搜索是一門可以發(fā)展幾個世紀的科學，如同16世紀和17世紀的生物學一樣。
一個普遍的共識是，搜索的基石是開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，網(wǎng)站允許搜索引擎爬取內(nèi)容并建立索引，搜索引擎用技術手段對內(nèi)容進行處理和展示排名，這樣的一種篩選機制可以讓更有價值的信息更容易被用戶找到，用戶信賴搜索引擎，搜索引擎通過用戶看廣告完成商業(yè)變現(xiàn)，本來是三方共贏的好事。
問題在于，搜索引擎本身的定位是什么，邊界是什么，作為強勢的一方，要做什么，不要做什么，這些極大影響了整個搜索生態(tài)的演變，而搜索引擎的行為是由技術水平、用戶習慣、商業(yè)環(huán)境、競爭壓力等多種因素綜合影響的，如今搜索體驗的下降，也不能全怪百度。
“細說起來有很多原因，但我覺得從根本上來說，是中國互聯(lián)網(wǎng)缺乏分享和共贏的精神，從用戶到平臺，都是這樣?！泵髡苷f。
一位留學生向燃財經(jīng)表示，國外很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是愛好者免費提供并維護的，“舉個最簡單的例子，不斷完善的維基百科，其他還有很多免費的數(shù)據(jù)庫等，YouTube甚至于Pornhub這樣的網(wǎng)站，都是靠用戶的分享精神在維系，但是國內(nèi)好的資源都會被圈起來收費。”
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微博上一位大V說：“我們抱怨中文搜索結果少的時候，也應該回憶一下，自己除了社交平臺外，還往網(wǎng)上傳過什么內(nèi)容?”
內(nèi)容的先天稀缺之外，各大互聯(lián)網(wǎng)公司出于商業(yè)競爭考慮，也千方百計地努力把流量留在自己的疆域內(nèi)。明哲回憶起2010年左右沒有邊界的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，“BAT三分天下的時代，你有什么產(chǎn)品，我必須也有對標的產(chǎn)品，搜索、微博、電商、團購、支付、外賣、娛樂，巨頭都要親力親為，做一站式服務，就是要把流量截下來，不給別人用?！?/FONT>
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，則誕生了支付寶、微信、今日頭條這樣的“超級App”，加上生態(tài)內(nèi)流量互相打通的產(chǎn)品矩陣，信息孤島更加嚴重?！癙C時代的網(wǎng)頁內(nèi)容都比較好抓取，但現(xiàn)在，大多數(shù)內(nèi)容平臺都會設置反抓取，把自己的內(nèi)容、用戶、關系鏈封閉起來，不讓第三方輕易獲取”，尹言表示。
內(nèi)容分散，流量也跟著分散，搜索引擎不再是總出入口和集散地，搜索行為都分散到各大平臺的應用內(nèi)搜索框中，體驗反而更好，搜索引擎的存在感就越來越低了。
“我能明顯感受到變化，以前‘百度一下，你就知道’，大人小孩都在用，但現(xiàn)在，我喜歡上知乎搜專業(yè)問題的答案，我老婆喜歡在小紅書和淘寶搜種草內(nèi)容，我媽在抖音里學插花和做菜，我爸在微信里搜養(yǎng)生文章，我外甥在B站搜游戲攻略，基本沒搜索引擎什么事兒了?！眳菚x說。
費力去做通用搜索引擎的，只剩下內(nèi)容和服務全面覆蓋且互相打通、信息廣度和深度都達到一定量級的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也就是百度、騰訊、阿里、字節(jié)跳動四家了，他們是互聯(lián)網(wǎng)海洋中的“信息群島”，搜索則是把各個孤島連接起來的高速公路。
比修公路更重要的是建設島嶼上的景點，目前巨頭們都在下血本構建自己的內(nèi)容池，百度引入知乎問答、入股掌閱、親近B站，字節(jié)跳動買電影、挖UP主、做番茄小說，阿里和騰訊不斷往支付寶和微信里塞東西，讓其成為一站式超級App，基本都是這個思路。
搜索的未來是什么?
搜索的現(xiàn)狀是，可以作為一種必備能力，但是無法成為核心能力，內(nèi)容和服務是凌駕于搜索之上的，當一個產(chǎn)品的內(nèi)容足夠豐富，應用內(nèi)搜索可以直接升格為通用搜索引擎，當一個搜索引擎沒有內(nèi)容支撐時，再厲害的技術也留不住用戶。
尹言認為，百度把搜索結果導向百家號，雖然會招來批評，卻是能讓自己活命的辦法?！鞍偌姨枠O大豐富了百度的內(nèi)容儲備，對于百度信息流崛起起到了至關重要的作用，雖然部分精英人群的搜索體驗不是很好，但提升了下沉市場用戶的增量、留存和使用時長?！?/FONT>
“拋開競價排名的廣告不談，百度已經(jīng)達到了現(xiàn)有網(wǎng)絡開放程度和技術條件下搜索效果的天花板，其他搜索引擎只可能說廣告更少、用戶體驗更好，但很難在搜索結果上超過百度?！泵髡苷f。這要歸功于百度二十年的搜索技術積累，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的搜索部門都喜歡從百度挖人，字節(jié)跳動更是挖走了半個百度。
尹言認為，搜索框模式下的搜索基本做到了極限，下一代搜索引擎需要更底層的技術突破，不過明哲認為，如果能解決目前的信息孤島問題，探索更多的搜索場景和模式，還是能明顯改善現(xiàn)有搜索引擎的用戶體驗。
“并不是人們不需要搜索了，其實在目前流行信息分發(fā)的市場上，過度的被動接收讓主動搜索信息的需求更加突出，矛盾就在于這種需求很難被滿足?！眳菚x表示。
顯然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對于下一代搜索引擎的設想也不太一樣。
從技術突破的路徑看，百度走得更遠。近期，百度全資收購家庭硬件終端廠商“小魚在家”，在智能語音入口上與阿里旗下的天貓精靈、小米旗下小愛同學展開進一步的爭奪。
語音搜索是百度近年來的重點突破方向，從形態(tài)上來說，智能語音助手是擺脫搜索框限制的重大模式革新，提高了搜索的便捷性和易用性，老人孩子都能用。
“其實百度和谷歌的思路是一樣的，谷歌一直在可穿戴設備上投入，都是為了拓展更多的搜索場景，而在語音搜索、圖片搜索上的研究，是為了解決搜索的媒介限制，讓輸入和輸出都更豐富、便捷?！币哉f。
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當搜索引擎將增強現(xiàn)實(AR)、計算機視覺、語義識別等技術手段和傳統(tǒng)的搜索功能結合在一起，以整合搜索的方式從不同維度呈現(xiàn)答案時，搜索引擎的效果能有質(zhì)的提升，而這也是對傳統(tǒng)的“網(wǎng)頁+資訊+圖片+問答+百科”復合搜索的一次升級。
微信則是另外一種思路，既然移動App成為一個又一個信息孤島，那就將微信變成一個底層操作系統(tǒng)，讓微信搜一搜成為擁有系統(tǒng)級權限的搜索引擎，而這要依賴于微信的另一大能力——小程序。
微信近期在搜索上開放的能力大多與小程序相關，其中最重要的就是小程序內(nèi)容接入，從搜一搜可以直接抵達小程序里的內(nèi)容，這就打破了信息孤島。“我們做小程序，就有一個夢想，希望搜索能進入到每一個小程序的內(nèi)部，這樣海量的小程序可以支撐起各種長尾的搜索需求。”張小龍曾在微信公開課上表示。
“隨著微信搜一搜陸續(xù)將微信生態(tài)內(nèi)海量的內(nèi)容、品牌、服務、用戶連接起來的時候，搜索引擎的定義可能會被重構，當然，字節(jié)跳動系的產(chǎn)品也有這個潛力。”吳晉說。
中文互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎，可能以另一種方式重生，但本質(zhì)不會發(fā)生變化。用今日頭條CEO朱文佳的話來說，誰能夠重新解構這項技術在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的職能，誰能建立可以與這項技術產(chǎn)生聯(lián)動的內(nèi)容池，誰能夠硬核地堅持搜索引擎誕生的初心，誰就能重新激活這個市場空間。
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