哪吒汽車近日可謂身處冰與火之中。
進(jìn)入8月，蔚來、小鵬和理想“造車三兄弟”紛紛公布了上月的銷量，哪吒緊隨其后也公布了成績——以6011輛的銷量站在國內(nèi)新能源二梯隊(duì)車企前列，在環(huán)比增速上也超越了理想和蔚來。
憑借著這樣的成績，哪吒成為新能源汽車行業(yè)中不可忽略的車企之一。殊不知，在發(fā)布銷量的一天后，哪吒卻陷入到負(fù)面輿論之中。
本周二晚，一張微信群的聊天記錄截圖開始在汽車圈和媒體圈中流傳，在截圖中哪吒汽車市場部負(fù)責(zé)人在工作群中發(fā)言，表示：“是不是要給吳亦凡一個(gè)機(jī)會”“官宣讓吳亦凡來做代言人”等言論。
哪吒汽車工作群聊天截圖，圖源網(wǎng)絡(luò)
對于這些言論，雖然哪吒很快做出了回應(yīng)，并表示將立刻開除市場負(fù)責(zé)人彭鋼及所有在群里發(fā)表不當(dāng)言論的員工，但公眾對此并不買賬，紛紛吐槽：“某些公司為了蹭熱點(diǎn)，底線都沒了”。
在營銷上翻車，對于哪吒而言已不是第一次。早在2019年，哪吒汽車就因在國旗上印廣告，被國家相關(guān)部門點(diǎn)名警告。雖然官方同樣很快做出解釋，但依然造成了不利的影響。
哪吒汽車頻頻在營銷方面翻車的背后，是它的著急和困境。
與蔚來、小鵬和理想等車企相似的是，哪吒汽車也于2014年早早成立，與“三兄弟”站在了同一起跑線前。但起跑后，哪吒卻慢了，旗下首款車型甚至在四年后才發(fā)布。
哪吒不僅在產(chǎn)品方面慢了，同時(shí)在產(chǎn)品力上也略顯不足，以至在旗下車型推出后，在市場上的表現(xiàn)并不亮眼，在國內(nèi)新能源汽車行業(yè)中淪落至第二梯隊(duì)。
但隨著新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展，再加上新能源汽車被愈來愈多消費(fèi)者所接受，哪吒從中看到了向第一梯隊(duì)突圍的機(jī)會。
從去年開始，哪吒開始頻繁做出動作。一邊推出了新車型哪吒V，以補(bǔ)足產(chǎn)品體系和產(chǎn)品力；另一邊宣布上市計(jì)劃，并抱上了360的“大腿”，官宣“為人民造車”，一時(shí)間賺足眼球。
那么，這次營銷翻車后，在日益激烈的新能源汽車賽道上，哪吒汽車能否如愿突圍？
1、頻頻翻車的“出圈”
哪吒汽車再一次因營銷事件翻車，被頂?shù)斤L(fēng)口浪尖。
隨著一張群聊天截圖于前天晚上在汽車圈和媒體圈中流傳后，很多人知曉了一件事——哪吒汽車市場公關(guān)部門想要借著吳亦凡被刑拘的事件，來計(jì)劃蹭一波熱度和流量，達(dá)到出圈的目的。
在網(wǎng)傳的聊天截圖中可以看到，哪吒汽車市場負(fù)責(zé)人彭鋼不僅提出了“要給吳亦凡一個(gè)機(jī)會”，同時(shí)還將其與品牌相結(jié)合，表示“哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會”。
彭鋼應(yīng)該也了解蹭這個(gè)熱點(diǎn)的代價(jià)，就此他給出解決方法：“大不了，回頭官方道歉開除相關(guān)人員”。對于這一策劃，群內(nèi)一些人表示認(rèn)可，一位昵稱為“哪吒汽車呂志軍”的人士甚至附和道：“要不斷制造熱點(diǎn)，做錯(cuò)了也是熱點(diǎn)，道歉還是熱點(diǎn)”。
正當(dāng)彭鋼等人正在討論這個(gè)營銷計(jì)劃之時(shí)，聊天記錄卻早先一步被曝出并迅速傳開，讓哪吒汽車一時(shí)間成了眾矢之的。
對此，哪吒汽車在當(dāng)天晚上12點(diǎn)之前迅速對此事件做出了回應(yīng)，表示“品牌工作群討論內(nèi)容時(shí)，哪吒汽車個(gè)別人員相關(guān)言論嚴(yán)重挑戰(zhàn)社會價(jià)值觀，帶來極其惡劣的影響，違背公司原則和宗旨”，并且決定立刻開除市場負(fù)責(zé)人彭鋼，群里所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員同時(shí)開除。
哪吒汽車官方聲明，截圖自哪吒汽車官微
或許為了讓這個(gè)事件的負(fù)面影響降到最小，哪吒汽車在聲明末尾還表示：“將深刻反省，抓好員工思想教育，向社會表示誠懇的歉意?！?nbsp;
哪吒雖然較為快速地進(jìn)行了聲明，但一些哪吒車主卻難以接受。
“對于這個(gè)事情，還是身邊朋友發(fā)給我鏈接后才知道的，他們知道我買了哪吒的車，當(dāng)時(shí)看完新聞后覺得真的很丟人，沒想到哪吒為了營銷，竟然會這樣沒有底線?！蹦倪钙囓囍鲗O明對連線出行表示。
在孫明看來，車企為了提升自己的品牌，借助一些社會熱點(diǎn)來“蹭熱度”沒錯(cuò)，但也要對熱點(diǎn)進(jìn)行選擇，尤其像吳亦凡這樣的劣跡藝人，哪吒還要計(jì)劃這樣“蹭”，“對于這個(gè)品牌真的很失望”。
其實(shí)，哪吒的營銷翻車早有先例。
早在2019年5月底，在湖南省湘潭市，一張圖片在網(wǎng)絡(luò)上被熱傳，圖片中四位工作人員舉著國旗，國旗上印著“少年強(qiáng)、則國強(qiáng)”等字樣，落款處寫著“哪吒汽車贈”，而作為圖片背景的，正是寫著“哪吒汽車”的門面。
哪吒汽車“國旗事件”截圖，圖源中國經(jīng)濟(jì)報(bào)
據(jù)了解，哪吒汽車在2018年底就已在湘潭市開展業(yè)務(wù)，而據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，這個(gè)以國旗打底的宣傳標(biāo)語，正是哪吒汽車為湘潭一所貧困小學(xué)所準(zhǔn)備的宣傳物料。
事發(fā)后，當(dāng)?shù)啬倪钙囏?fù)責(zé)人也進(jìn)行了解釋。“這個(gè)物料，其實(shí)是廣告公司失誤造成的，原本是要求在紅旗上印字，在為貧困學(xué)生捐款時(shí)使用的，但廣告公司誤理解為是在國旗上印字，目前這一物料已銷毀?！痹撠?fù)責(zé)人對瀟湘晨報(bào)表示。
對于這一解釋，當(dāng)時(shí)公眾并不認(rèn)可，紛紛在媒體報(bào)道下方留言吐槽：“國旗不是宣傳工具，這個(gè)是常識，無知”“不可能不認(rèn)識國旗，那為什么還要拿出來在公司門口展示？”
由于此事件影響過大，次日中國中國交通廣播通過微博、微信等方式發(fā)了一篇名為《即便真是“哪吒”，也不能隨意“鬧海” ！合眾汽車請向國人道歉》的文章，并發(fā)表評論：凡事有規(guī)矩、國家有法度，請合眾汽車向全國人民道歉！
哪吒汽車所隸屬公司合眾新能源在當(dāng)日很快發(fā)出聲明，就此事進(jìn)行道歉，并表示對涉事的湘潭區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)肅處理。
兩年前由于“國旗事件”翻車后，如今哪吒汽車再次在營銷上翻車，或許反映著哪吒汽車著急出圈、賣車的心態(tài)。
前兩天，哪吒汽車公布了上月的銷量成績，共計(jì)交付了6011輛，同比增長了382%，6月同樣也以5138輛排在理想、小鵬和蔚來等造車新勢力車企身后。雖然看似與第一梯隊(duì)僅有一步之遙，但如果將其放在整個(gè)國內(nèi)新能源汽車賽道上來看，依然沒有太多聲量。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年6月國內(nèi)新能源車企銷量排名中，比亞迪、特斯拉與上汽通用五菱分別以40116輛、33155輛和30479輛位列一至三位，而哪吒汽車并沒有進(jìn)入前十名榜單中。
與車企銷量排名相似的是，哪吒旗下雖然有三款在售車型，但在6月的新能源車型銷量榜中，哪吒依然沒有一款車型的銷量進(jìn)入前十名中。
再具體到細(xì)分車型上，哪吒汽車旗下車型均屬于SUV車型，但在今年6月國內(nèi)新能源SUV車型銷量榜中，僅有哪吒V一款車型進(jìn)入前十名中，以3533輛排在第五位，與排在前三的特斯拉Model Y、理想ONE和宋DM有較大的差距。
2021年6月國內(nèi)新能源SUV車型銷量情況，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會，連線出行制圖
哪吒汽車雖然與理想、蔚來等新能源車企在同一時(shí)間起步，但卻落后了，這背后的原因或許在于哪吒的“起大早，趕晚集”的造車之路。
2、起大早、趕晚集
與蔚來、小鵬和理想“三兄弟”的創(chuàng)始人不同的是，哪吒汽車在創(chuàng)立之前，其創(chuàng)始人方運(yùn)舟在新能源汽車制造領(lǐng)域已有頗多經(jīng)驗(yàn)。
2001年，在奇瑞汽車工作的方運(yùn)舟接到了公司的一個(gè)項(xiàng)目任務(wù)，需要為合肥一家電池廠做一輛可以配備鉛酸電池的電動汽車，經(jīng)過一系列研發(fā)和裝配后，車輛算是做出來了，但開了不到20公里就沒電了。
雖然車型研發(fā)上并不成功，但方運(yùn)舟卻借此機(jī)會對于新能源汽車有了一定的認(rèn)知，并寫出了一份有關(guān)新能源汽車的可行性調(diào)研報(bào)告。
湊巧的是，當(dāng)時(shí)國家也啟動了“863”計(jì)劃，將新能源汽車作為主要的發(fā)展計(jì)劃。
看到了政策的導(dǎo)向，再加上受到了方運(yùn)舟提交報(bào)告的啟發(fā)，奇瑞汽車在2001年底向國家申報(bào)了新能源汽車研發(fā)項(xiàng)目的程序，并且得以通過?！爱?dāng)時(shí)項(xiàng)目獲批后，我很激動。畢竟朝著我制造新能源汽車的夢想邁進(jìn)了實(shí)質(zhì)性的一步?！狈竭\(yùn)舟曾這樣對媒體回憶道。
隨后，由方運(yùn)舟所在的新能源汽車項(xiàng)目組研發(fā)下，奇瑞汽車相繼上線了旗下首款新能源汽車和推出首款搭載磷酸鐵鋰電池的純電動車S18。據(jù)FN商業(yè)報(bào)道，2012-2014年，奇瑞新能源已實(shí)現(xiàn)盈利，并在國內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域取得一定優(yōu)勢。
奇瑞S18，圖源太平洋汽車網(wǎng)
有了這樣的基礎(chǔ)，或許和蔚來CEO李斌、小鵬汽車CEO何小鵬一樣，受到了特斯拉登陸國內(nèi)市場的啟發(fā)，方運(yùn)舟也在2014年離開奇瑞汽車，創(chuàng)辦了自己的新能源車企，開始創(chuàng)業(yè)。
2014年10月，方運(yùn)舟聯(lián)合了奇瑞一些老同事，在浙江桐鄉(xiāng)成立了合眾新能源汽車有限公司，與蔚來、小鵬等新能源車企站到了同一起跑線前，成為了國內(nèi)首批新能源造車車企。
但未曾想到的是，哪吒在一起跑就開始落后。
對于這些新能源車企而言，那時(shí)擺在它們面前的第一個(gè)門檻就是能造出車，避免陷入“PPT”造車之中。而要實(shí)現(xiàn)造車，就需要獲得造車資質(zhì)，對此車企們紛紛開始想辦法。
蔚來、小鵬為了搶到先發(fā)優(yōu)勢，通過與江淮汽車、海馬汽車達(dá)成代工合作，在未拿到造車資質(zhì)下，“曲線救國”實(shí)現(xiàn)了旗下車型的制造。這之后，小鵬通過收購福迪汽車、理想通過收購力帆汽車紛紛拿到了造車資質(zhì)。
反觀合眾新能源，并沒有選擇蔚來、小鵬等車企快捷造車的方法，而是通過向國家審批，來獲得造車資質(zhì)。雖然看似走了正軌，但不可避免也浪費(fèi)了許多時(shí)間。
就在合眾新能源成立的四年后，其才拿到了工信部所頒發(fā)的純電動汽車生產(chǎn)資質(zhì)，并發(fā)布了新能源汽車品牌——哪吒汽車。而在彼時(shí)，蔚來的首款車型ES8已經(jīng)上市開始量產(chǎn)，小鵬旗下首款車型G3也將上市。
雖然與蔚來、小鵬相比，哪吒汽車已然慢了，但在合眾新能源總裁張勇看來，哪吒是中國本土少有的、勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)有規(guī)矩的傳統(tǒng)大IP，希望哪吒汽車成為未來汽車行業(yè)的“弄潮兒”。
夢想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。
2018年11月，哪吒汽車發(fā)布并上市了旗下首款車型——哪吒NO1，相比于蔚來、小鵬選擇緊湊型、中大型SUV不同，這款車型屬于小型SUV。雖然彼時(shí)哪吒對此款車寄予厚望，但由于發(fā)布過晚，在業(yè)內(nèi)并沒有占到多少優(yōu)勢。
哪吒NO1，圖源哪吒汽車官微
哪吒NO1量產(chǎn)之時(shí)，在國內(nèi)小型電動SUV賽道上，已有比亞迪、豐田汽車和江淮汽車等玩家占據(jù)有利態(tài)勢。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，就在哪吒NO1推出后的次月，比亞迪元新能源、豐田奕澤IZOA和江淮iEV7S分別以8021輛、4702輛和2558輛占據(jù)了當(dāng)月小型電動SUV車型的前三位。
反觀哪吒NO1，僅以1206輛排在當(dāng)月銷量榜的第七位。這之后的數(shù)月，連線出行通過統(tǒng)計(jì)，這款車型在這個(gè)細(xì)分賽道上，月銷量基本維持在800-1000輛左右，排名也并未進(jìn)過前三名。
哪吒汽車在首款車型失利的情況下，為了挽回頹勢，在去年3月推出了旗下第二款車型——哪吒U，與哪吒NO1不同的是，這款車屬于緊湊型SUV。不幸的是，這款車型同樣因?yàn)橥瞥龅锰t，并未形成多大優(yōu)勢。
在哪吒U量產(chǎn)首月，在國內(nèi)緊湊型電動SUV車型銷量榜中，僅以206輛的銷量掉出前十位，排在了第十二位。而在它前面，則是比亞迪宋Pro、小鵬G3、威馬EX5和吉利星越新能源等實(shí)力玩家。
正因旗下車型在細(xì)分市場上的落后，到了2020年年底，哪吒汽車的總銷量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蔚來、小鵬和理想等同時(shí)期成立的新能源車企。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)新能源車企銷量排名中，比亞迪、上汽通用五菱和特斯拉分別以183229輛、165609輛和137459輛排在第一至第三位，蔚來、理想和小鵬也依次以43728輛、32624輛和27006輛分據(jù)第七、九和十四位。
哪吒汽車則僅以15091的年銷量掉出前十五名，只位于十九位榜單靠后的位置，與蔚來、小鵬等新能源車企在銷量上差距過大，以致淪落至國內(nèi)新能源汽車的第二梯隊(duì)中。
